Zunächst einige grundlegende Fragen. Was sind Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung, kurz SEM und SEO? Es sind spezielle marktwirtschaftliche Strategien, die dafür sorgen sollen, dass bestimmte Websites im Internet von Suchmaschinen nicht nur gefunden, sondern auch weit oben in der Liste aufgeführt werden sollen. Was sind Keywords? Keywords sind Schlüsselwörter, die zur Suchmaschinenoptimierung in die Texte der Websites eingefügt werden. Sie sind es auch die von den Nutzern der Suchmaschinen als Suchbegriffe eingegeben werden.
Suchmaschinenoptimierung heißt dann auch Optimierung der Keywords, denn nur sie führen den Suchenden direkt auf die gewünschte Website oder in den eigenen Blog. Aber wie denken diese Suchenden, potentielle Kunden und gelangweilte Surfer? Das ist die Grundfrage. Ihre Beantwortung führt zu der richtigen Kombination von Keywords. Und diese richtige Kombination ist von zahllosen Faktoren abhängig. Doch mittlerweile erlauben genaue Analysen und Erfahrungen, Aussagen über die treffende Wortwahl zu machen.
Der Siegeszug des Suchmaschinenmarketings ist nicht zu leugnen, den niemand stellt in Frage, dass das Suchmaschinenmarketing – kurz SEM – eine nicht mehr weg zu denkende Größe bei der Promotion im Web geworden ist. Die Ursache ist ganz einfach: Gleich einem Nudelsalat ist das Angebot an Online-Shops, Blogs und Sites auf ein unüberschaubares Maß angewachsen. Für eine Angabe in einer Suchmaschine erhält man hunderttausende oder sogar Millionen von Treffern. Klein ist da die Chance, dass gerade die eigene Website ausgewählt wird.
Doch wenn man sich bewusst macht, wie in Suchmaschinen gesucht wird, dann kann die eigene Website in der Lise schnell ganz oben stehen. Suchende geben erfahrungsgemäß sehr einfache Kombinationen ein. Zum Beispiel “Lampe günstig”, von jemandem, der eigentlich einen Online Shop für preiswerte Lampen sucht. Ein Gebot für die im wahrsten Sinne des Wortes treffende Kombination von Keyords lautet daher Einfachheit. Fünf Schlüsselwörter wäre das absolute Maximum. Diese sollten ziemlich konstant sein und höchstens im Numerus verändert werden. Zu viele Synonyme sabotieren die Wirkung.

Planung der Kampagne und Marketingpsychologie

Aber Stopp! So simpel ist es dann auch wieder nicht. Die Kombination von Keywords muss zwar einfach und abstrakt sein, aber eben auch zutreffend. Es geht um die hohe Kunst der Prägnanz. Und darum muss vor den klaren Keywords, zunächst ein klarer Umriss der Kampagne für Blog, Shop oder Website gezeichnet werden. Mit klarer Umriss ist eine individuelle, unverwechselbare Marke gemeint, wie sie jedes erfolgreiche Marketing braucht. Der Anbieter muss sich zum einen die Frage nach dem eigenen Motto stellen – eine Eigenschaft. Zum anderen muss er das genaue Produkt benennen, ohne dabei seine Klientel aus den Augen zu verlieren – das ist das Objekt. Und so entsteht vielleicht eine Kombination von Keywords wie “Schreibtischlampe preiswert”. Das Produkt wurde eingegrenzt. In dem Text der Landingpage, sollte diese Kombination, genau in dieser Schreibweise und mit einer hohen Keyworddichte vorkommen. Die Keyworddichte ist die Häufigkeit in Prozent, mit der die Kombination vorkommt. Je höher sie liegt, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Suchmaschine die Website in der Liste weit oben anzeigt.
Man könnte auch von einer eigenen Keyword – Psychologie sprechen, denn es fiel die Frage nach der Klientel, den Konsumenten. Bestenfalls handelt es sich um Menschen, die Informationen und Produkte besonders häufig im Internet suchen. Einflussfaktoren auf so eine Klientel sind die Herkunft, die soziale Schicht, das Einkommen, das Alter, die Region, die Religion, der Bildungsgrad, die moralischen Werte und alle Erwartungen, die sie an ein Produkt stellen. Es ist ein detailliertes Profil dieses Konsumenten zu zeichnen.
Ein Konsument höheren Bildungsgrades oder mit hohem Einkommen würde beispielsweise eher nicht “Lampe billig” in die Suchmaschine eingeben. Eine Klientel, die großen Wert auf den Umweltschutz legt, sucht vielleicht die “Schreibtischlampe umweltfreundlich”. Der Sparsame sucht die “Lampe hohe Lebensdauer”. Das Angebot der Website mit allen eingefügten Keywords bestimmt, welche Leser sich auf der Seite wieder finden werden.

Analysieren, auswerten und ableiten

Eine Analyse der Häufigkeit erleichtert die Auswahl. Es braucht gewiss kein Diplom in Psychologie oder der Sozialwissenschaften, um die Rahmenbedingungen der gesuchten Klientel mit entsprechenden Keywords aufzustellen. Mit dem Erfolg der Suchmaschinenoptimierung kamen auch Listen und so genannte Keyword Datenbanken auf. Wenn die Idee zu den richtigen Keywords fehlt, lässt sich dort schon das passende finden. Häufig sind dort sogar Angaben aufgeführt, wie oft genau die Keywords in einem bestimmten Zeitraum eingegeben wurden und von wie viel Websites sie verwand werden. Je weniger Websites die selben Keywords haben, desto besser. Dennoch sollte nicht gleich die erstbeste Datenbank konsultiert werden, zumal einige von ihnen kostenpflichtig sind.
Neben solchen Häufigkeitstabellen finden sich im Netz auch so genannte Keyword Generator. Dort müssen in eine Suchmaske, die Art der Site oder des Shops eingegeben werden, einige Angaben zur Zielgruppe und zum Produkt. Anhand von Statistiken liefert der Generator eigenständig eine treffende Kombination von Keywords.
Es gilt Trends und Ereignisse zu nutzen. Keywords, Produkte und Blogs sind nicht für die Ewigkeit. Natürlich werden bestimmte Produkte oder Informationen zu bestimmten Zeiten angefordert. Feiertage wie Weihnachten verschaffen den Online Shop riesige Zugriffszahlen. Potentielle Geschenkartikel gehören dann in die Keywordkombination. Aber auch aktuelle Ereignisse in Sport, Gesellschaft und Politik sind wichtig. Zum Tag der deutschen Einheit, hätten sich sicherlich einige Schlüsselbegriffe aus politischen Reden herausfiltern lassen, die besonders treffend waren. In einem privaten Nachrichtenblog hätten diese dann als Teil der Keywords verwand werden können. Schließlich erreichten diese Schlüsselbegriffe eine große Öffentlichkeit und werden dann auch nahezu unbewusst in Suchmaschinen eingegeben. Der Mensch ist als Tier der Nachahmung bekannt.
Wovor ist sich in Acht zu nehmen? Welche Keywords sich gar nicht eignen, lässt sich aus den Gegenteilen aller bisherigen Ratschläge ableiten. Dennoch werden diese Verfehlungen oft erst bei einer erneuten Nennung deutlich. Es kann sich als großer Nachteil erweisen, wenn die Keywords untereinander nicht abgestimmt sind, in einem unmittelbaren Zusammenhang stehen. Wenn es um den Text für einen Online Shop geht, der Elektroartikel verkauft, dann sollte eine Keywordkombination nicht einer Aufzählung von angebotenen Artikeln entsprechen; Beispielsweise eine Kombination von Keywords wie “Lampen Toaster”. Wenn mehrer Artikel als Keywords vorkommen sollen, dann ist es besser weitere Keywordgruppen zu erstellen, wie “Lampen preiswert” und zusätzlich “Toaster preiswert”. Auch eine Missachtung der Relevanz bei der Keyworddichte, verschlechtert die Erfolgschancen. Wenn der Shop ein wesentlich größeres Sortiment von Lampen, als von Toastern hat, dann sollte die Keyworddichte für “Lampen preiswert” auch höher sein. An dieser Stelle, kann der Auftrag für einen SEO-Text an einen professionellen Texter weitergegeben werden. Dieser schreibt dann anhand der Vorgaben zu den Keywords.
Suchmaschinenmarketing hat neben der marktwirtschaftlichen aber auch eine ethische Dimension. Beispielsweise der Missbrauch von Zweideutigkeiten ist so ein Grenzfall. Das geschieht, wenn ein Anbieter für seine Website Keywords auswählt, die womöglich viele Leser aus einer Klientel anzieht, aber mit den eigentlichen Keywords selbst nichts zu tun hat. Besonders unseriöse Provider und pornographische Seiten arbeiten nach diesem Prinzip. Eine andere eher technische Spielart besteht in automatischen Umleitungen auf Brückenseiten. Dann wird eine Seite vom Leser, durch die Keywords zunächst herangelockt, auf eine ganz andere Seite weitergeleitet. Das ist Betrug und kann mit dem Sperren durch die Suchmaschine bestraft werden.

Letztendlich ist Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus dem Web wegzudenken. Wer auch zukünftig noch gutbesuchte Online Shops und Blogs betreiben will und sich keine große Werbekampagne leisten kann, greift auf optimale Keywords zurück. Sie sind einfach, auf das Profil von Anbieter und Ziegruppe gleichermaßen zugeschnitten, sind im Web selten, aber nicht zweideutig oder ominös und sie folgen auch gewissen ethischen Regeln. Sie sollen ein günstiges und für alle Parteien nützliches Werbemittel sein, nicht Manipulation.